Pour la nouvelle saison d’Emily in Paris, la plateforme de streaming s’est associée à Google pour permettre, by way of son outil Lense, de photographier l’écran et être ainsi redirigé vers la web page web qui vend les vêtements, accessoires ou cosmétiques utilisés par les protagonistes. Les référencements montent en flèche et les commissions pleuvent pour “cette forme d’engagement qui passe un cap”, explique Netflix dans un communiqué. Dans une mise en abyme étourdissante, ces intégrations commerciales suivent les ambitions des personnages.
Emily Cooper, l’héroïne de la série, une Américaine qui s’installe à Paris, est ainsi opportunément chargée dans son agence de advertising and marketing de luxe fictive “Savoir” d’inventer des partenariats innovants pour toutes sortes de marques bien réelles.
En France, la réglementation en vigueur sur le placement de produits et la publicité clandestine interdit ces pratiques dans la manufacturing télévisuelle. Mais rien ne s’applique au contenu des plateformes.
“C’est nouveau, pour nous les Français, cette façon de travailler mais c’est habituel sur les marchés américains où les marques sont intégrées très en amont, dès l’écriture du scénario et où les annonceurs s’engagent sur des montants très significatifs”, explique à l’AFP Jean Dominique Bourgeois, directeur de l’agence française spécialiste en placements de produits, Place to Be Media.
“Avec un finances entre 500.000 et un million d’euros pour un placement scénarisé, c’est une bonne affaire pour les marques qui devraient mettre beaucoup plus pour une campagne multi-pays”, explique l’knowledgeable, dont l’agence a développé le partenariat entre Emily et McDonald’s dans la saison 3 et placé trois autres shoppers dans la saison 4.
Une multitude de shoppers
La plateforme de mode de luxe de seconde principal Vestiaire Collective s’est offert un rôle de quelques minutes lorsque la meilleure amie de l’héroïne, Mindy, fauchée, se tourne vers son service, filmé en détails, pour écouler sa garde-robe de créateurs.
Interrogée par l’AFP, l’entreprise française ne donne pas le montant de cette opération mais dit avoir visé “la notoriété de sa marque”, notamment le “développement sur le marché américain, qui représente aujourd’hui 20% des ventes”.
L’entreprise de mode, qui suggest aussi 900 références inspirées du placard d’Emily, affirme avoir noté une “augmentation” des nouveaux shoppers, acheteurs et vendeurs.
Les tenues d’Emily, de plus en plus improbables de saison en saison, se vendent très bien. De la saison 1, le public avait gardé le bob Kangol, enterré depuis 1998. Dans la saison 2, il y avait l’avalanche de appears jaune poussin, jusqu’au béret. La saison 4 a déjà donné une combinaison rayée portée au bal masqué et un chapeau bleu en moumoute porté par Mindy.
Et les marques de cosmétiques ne sont pas en reste !
Milk Make-up a judicieusement placé son Lip + Cheek stick, un blush crème et rouge à lèvres deux en un, dans la salle de bain d’Emily ! Il est ainsi parfaitement seen dans la bande annonce de la saison 4 et dans l’épisode 3.
De son côté, Essence, la marque de maquillage à petit prix du groupe Cosnova, a signé une édition limitée inspirée des appears beauté de la série.
“Un immense centre industrial”
Avec ses partis pris vestimentaires tranchés, Marilyn Fitoussi, costumière de la série, a fait de la garde-robe de l’Américaine un personnage à half entière.
“Je suis régulièrement appelée par des marques qui ont une petite baisse de visibilité ou qui cherchent à atteindre une clientèle plus jeune et différente”, confirme-t-elle au journal économique français Les Échos.
“Je ne suis pas payée par les marques et je ne souhaite pas l’être”, tempère la costumière”, rappelant que pour la saison 1, faute de finances, elle avait entièrement habillé Emily en seconde principal et en classic.
Depuis, chaque tenue est décortiquée par autant de magazines de mode que pendant un défilé. La visibilité pour un brand Louis Vuitton sur une boucle de ceinture ou pour la marque choisie pour le footing de l’héroïne est immédiate et semble, jusque dans les plans choisis, calculée.
“Regarder la série donne la troublante impression d’errer au milieu d’un immense centre industrial”, commente ainsi le journaliste du journal masculin GQ, Adam Sanchez.
Le spécialiste tradition et cinéma be aware que cette pratique “s’est amplifiée d’une manière folle” dans la 4e saison, avec quatre placements de produit dès les premières minutes du premier épisode. Et les spectateurs, assure-t-il à l’AFP, savent “à quoi s’attendre”. Et en redemandent. “C’est une expérience de visionnage particulière. Ils ne viennent pas tellement pour l’intrigue, qui est minimale, mais bien pour ce que consomme et porte Emily”, résume-t-il.
